Na era digital, o comportamento de compra dos jovens está sendo redefinido por uma força cada vez mais presente em suas vidas: os influenciadores digitais. Longe de serem apenas divulgadores de produtos, esses criadores de conteúdo se tornaram figuras centrais na construção de preferências, estilos de vida e até mesmo na validação social, impactando milhões de nativos digitais.
O Fenômeno dos Influenciadores e a Geração Z
Para entender essa dinâmica, a professora Janaina de Moura Engracia Giraldi, da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto (FEA-RP) da USP, explica que os influenciadores digitais são, essencialmente, criadores de conteúdo que utilizam plataformas como Instagram, TikTok e YouTube para gerar engajamento. “Esse conteúdo busca gerar reações específicas do público, conhecidas como engajamento, com o objetivo de criar opiniões, modificar imagens ou comportamento, ou incentivar alguma decisão de compra”, afirma.
Essa comunicação ganha força, sobretudo, entre os jovens, que já cresceram imersos nas redes sociais. Para eles, os influenciadores são vistos como inspiração de estilo de vida e fontes confiáveis de informação, muitas vezes com mais credibilidade que a publicidade tradicional. “Esse é um ponto-chave. O influenciador consegue exercer esse poder de mudar comportamentos pela sua autenticidade”, destaca Giraldi.
Micro-influenciadores: Proximidade e Conversão
Nos últimos anos, o cenário foi intensificado pelo crescimento dos micro-influenciadores. Segundo a especialista, marcas têm investido nesses perfis menores devido à sua maior proximidade com o público. “Eles têm um público muito cativo, conseguem um altíssimo engajamento e são considerados com alta autenticidade”, explica a professora. Essa estratégia oferece menor custo e taxas de conversão mais elevadas, tornando-se uma alternativa eficaz a grandes celebridades.
Os impactos vão além da mera promoção de produtos. “Os influenciadores digitais têm um papel central na construção das preferências e dos comportamentos dos jovens e têm impactos que vão muito além da promoção dos produtos”, avalia Janaina. Os jovens os veem como especialistas em seus nichos e, muitas vezes, como um “grupo aspiracional”, desejando ter o estilo de vida que eles exibem.
Decisões de Compra e a Validação Social
A proximidade, especialmente dos micro-influenciadores, aumenta o poder de persuasão, principalmente em compras de apelo emocional. A percepção de autenticidade “reduz a resistência desse comprador, especialmente do jovem, a aceitar a mensagem”, pontua a professora. Eles atuam como líderes de opinião, misturando suas características e histórias com as das marcas, influenciando desde a descoberta de novos produtos até o reforço da satisfação pós-compra.
A credibilidade desses criadores de conteúdo encurta o ciclo de decisão, muitas vezes levando a compras por impulso. “Essas recomendações acabam gerando muitas vezes compras quase imediatamente após a exibição do vídeo”, observa Giraldi. Para o público jovem, o consumo vai além da utilidade, sendo uma forma de expressar valores, identidade e pertencimento, com as redes sociais funcionando como um espaço de validação social.
Transparência e Responsabilidade: Um Alerta Necessário
Apesar dos benefícios para marcas e consumidores, a professora alerta para os riscos associados a esse poder de influência, especialmente em áreas sensíveis como hábitos alimentares. “Pode sim acontecer esse impacto nos hábitos alimentares, principalmente quando os jovens percebem alinhamento entre os seus valores e os valores do influenciador”, adverte.
Janaina de Moura Engracia Giraldi defende a necessidade de regulamentação para evitar abusos, como publicidade disfarçada e a falta de transparência. “É preciso uma exigência clara de [mostrar] quando é um conteúdo patrocinado e quando não é”, conclui, ressaltando a importância de um uso mais responsável dos influenciadores, especialmente por parte de empresas do setor alimentício, para proteger o bem-estar psicológico e a saúde dos jovens.
Fonte: jornal.usp.br
